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Méditel : Du rififi chez les distributeurs

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Après l’euphorie du lancement de Méditel où tout un chacun s’improvisait distributeur, des vendeurs agréés sont aujourd’hui au bord de l’asphyxie financière. Les responsabilités sont partagées, mais l’opérateur peut-il se payer le luxe d’une crise ? Comment sortir de l’impasse ? Point de vue des deux parties.

Malgré une décision favorable de l’Agence nationale de régulation (ANRT) au profit de Méditel et de ses distributeurs, des voix continuent de s’élever contre la politique qualifiée « d’autocratique » de l’opérateur. Dès sa création, Méditel a fait preuve d’un laxisme surprenant dans la gestion des créances à l’égard de ses distributeurs. Certains ont été tentés d’utiliser des fonds, qui ne leur appartenaient pas, à des fins autres que le développement de l’activité de Méditel. Une pratique classique mais dangereuse, si elle n’est pas cantonnée dans des proportions maîtrisées.

Au lieu d’arrêter, dès 2003, des plans de recouvrement draconiens, ou même de provisionner des créances, les gestionnaires de Méditel ont opté pour une croissance très risquée. La fuite en avant s’est alors accélérée, jusqu’au moment où il a fallu constater les dégâts, et agir. Selon des sources bien informées, 100 MDH auraient ainsi été provisionnés en 2009.

« En fait, nos problèmes datent du lancement raté du Fixe résidentiel et de la baisse des commissions sur les autres offres », affirme un distributeur sous couvert d’anonymat. Pour rappel, en 2006, Méditel avait lancé « Tilifoune dialdar », un pack prépayé dont la connexion est assurée via un réseau radio. « Un fiasco commercial qui a détérioré l’image de Méditel », assure un autre distributeur. En fait, ces derniers pensaient rééditer « le coup du lancement » en captant des marges plus importantes sur la vente des packs que sur celle des recharges et bénéficier, ainsi, d’un bol d’oxygène salutaire.

Un laxisme coûteux

Conscient de la gravité de la situation, Mohamed Elmandjra décide pourtant de rééquilibrer la structure des commissions dès son arrivée aux commandes, en mars 2008. « Cela nous a apporté une nouvelle bouffée d’oxygène en 2009 qui s’est rapidement dissipée et nous revivons aujourd’hui les mêmes difficultés », déplorent quelques distributeurs. Ces derniers dénoncent un déséquilibre de la relation avec l’opérateur qui aurait pour effet de les confiner dans une situation de « dépendance économique permanente », appelée couramment par les banquiers « syndrome du soutien abusif ».

Dès 2008, Méditel instaure une politique de quotas fortement contestée par des distributeurs car jugée opaque. « Au contraire, la démarche est transparente puisque les quotas sont fixés, pour chaque segment (abonnements, prépayés…), selon la performance du distributeur et le nombre de ses points de vente dédiés », soutient Méditel. En réalité, la mise en place des quotas vise à éviter « le désastre », en tentant de maîtriser le risque.

Concurrence directe

Ainsi, certains distributeurs comme Mobile Com, Bestmark et First Telecom, bénéficient de conditions jugées plus avantageuses qui dopent leurs marges. Ces trois opérateurs génèrent 70% du chiffre d’affaires global, selon Méditel, et annoncent une progression de plus de 20% de leur marge brute d’exploitation en 2009. « Ces performances sont réalisées grâce à une gestion rigoureuse et une activité commerciale dynamique et exclusive », soutient l’opérateur.

Par ailleurs, le marché se fait l’écho de l’acquisition récente par Méditel d’un important réseau, suite au surendettement du distributeur. Les conditions de la transaction n’ont pas été dévoilées. « Cette entrée tonitruante dans l’espace concurrentiel de ses distributeurs, risque d’attiser les tensions et les critiques de concurrence déloyale », relève un analyste. L’opérateur nie toutefois tout rachat et parle de regroupement entre distributeurs consentants (Lire interview pages 26 et 27).

Par ailleurs, Méditel a distribué gratuitement 1 million de cartes SIM aux MRE lors de la dernière saison estivale, « au lieu de nous les confier pour doper notre chiffre d’affaires », dénonce un des contestataires. Pour Méditel, cette opération visait à conquérir et fidéliser des clients potentiels dès leur arrivée, la carte étant assortie d’un solde de 10 dirhams de communications seulement. « Durant leur séjour, ces MRE ont acheté et payé cash leurs recharges auprès des distributeurs. »

En outre, pour améliorer la capillarité de son réseau commercial et booster ses ventes de recharges, Méditel s’est tourné vers le monde rural. « Les distributeurs historiques ont jugé l’opération peu rentable ou inadaptée à leur organisation, nous avons donc sélectionné des revendeurs dotés d’une structure adéquate pour sillonner les souks et villages, en faisant jouer la synergie entre divers produits », explique l’opérateur. Mais des distributeurs pointent du doigt la concurrence dans leurs propres zones et le risque de cannibalisation du réseau existant. Certes, reconnaît Méditel, il est difficile de passer au peigne fin un réseau de 1 100 points de vente. Toutefois, les revendeurs ruraux sélectionnés sont issus du terroir et la gamme de produits qu’ils proposent ne répond pas à la demande de la population urbaine, même des quartiers populaires. « De ce fait, pénétrer en ville pour écouler uniquement des recharges n’est pas une opération rentable pour eux ! », assure Méditel.

Est également dénoncée la concurrence déloyale de Méditel sur le segment de l’Entreprise. « Segment le plus juteux ! », relèvent des vendeurs. En fait, l’opérateur détient 60 points de vente et emploie 200 personnes dédiées à la distribution. Elles ont pour mission de suivre des clients stratégiques comme les grandes entreprises dont les exigences technologiques complexes ne peuvent être satisfaites par les distributeurs. « En réalité, il s’agit d’assurer la maîtrise directe de la clientèle la plus profitable et la plus solvable », soutient un distributeur.

On l’aura compris, le dialogue entre les deux parties mérite d’être rétabli d’urgence pour que chacun assume sa part de responsabilité. Dans le cas contraire, il est fort probable que cela rejaillisse sans tarder sur les parts de marché et la rentabilité de l’opérateur.

Mouna Kably
 
Mohamed Elmandjra : « Pas de levée d’exclusivité sans baisse des marges »

Méditel a besoin d’un réseau externe structuré et fort. Les distributeurs sont libres de vendre ou de fusionner. A charge pour l’opérateur de soutenir toute demande d’extension, de changement ou de regroupement de réseaux.

***

Mohamed Elmandjra annonce la mise en œuvre du partenariat d’exclusivité avec Rotana et le lancement de plusieurs offres plus attractives grâce à la baisse de tarif de l’interconnexion.

Comment se présentent l’exercice 2010 et vos performances commerciales dans les différents segments ?

MOHAMED ELMANDJRA : Au-delà des données conjoncturelles, Méditel s’inscrit dans une dynamique à moyen terme et ses performances actuelles résultent d’une stratégie adoptée depuis deux ans, soutenue par un programme d’investissement de 4,2 milliards de dirhams. Ainsi, nous avons renforcé notre leadership sur le Mobile prépayé et développé de nouveaux gisements de croissance comme l’Entreprise, l’Internet et le Postpayé notamment. Bien évidemment, le marché connaît actuellement une phase de croissance moins importante que par le passé et une concurrence plus accrue. Mais, Méditel maintient son programme de développement indépendamment de facteurs externes. Plus globalement, depuis 2009, nous entamons un nouveau tournant avec un renversement de tendance qui se confirme en 2010. En effet, historiquement, les performances de Méditel ont été inférieures à celles du marché. Pour la première fois, l’opérateur boucle son exercice avec une croissance de 2,2 % et ce, dans un marché stagnant, donc supérieure au marché. Après un dernier trimestre 2009 record, notre chiffre d’affaires a gagné +11 % à fin mars 2010 dans un marché qui semble reprendre.

Quelles sont les avancées concrètes sur le segment de l’Entreprise ?

Nous réalisons une croissance à deux chiffres et nous avons remporté de nouveaux marchés comme la gestion du réseau Marwane du ministère de l’Education nationale, la gestion du passeport biométrique au sein du ministère de l’Intérieur, les réseaux de plusieurs banques et de plusieurs entreprises internationales. Sur les douze derniers mois, Méditel a réalisé plus de business dans le secteur public que durant les huit dernières années !

Quelles sont les actions programmées dans les prochains mois pour consolider vos parts de marché ?

Nous avons, dans le pipe, de gros programmes, comme la mise en œuvre de partenariats d’exclusivité avec Rotana et le lancement de nouveaux produits.

Comment envisagez-vous de faire profiter votre clientèle de la baisse des tarifs de l’interconnexion récemment décidée par l’ANRT ?

En pratique, Méditel va pouvoir proposer des offres qui incluent la connexion sur le réseau Maroc Telecom, à un coût plus bas. Donc, nos offres seront à la fois plus intéressantes et plus abondantes. Je salue la démarche de l’ANRT qui a pris le temps d’analyser le marché, avant de statuer. En réalité, nous avions déjà devancé cette dynamique en lançant, en juin dernier, le produit « Minutes liberté », une offre de gratuité vers tous les opérateurs. Ce produit met un terme à l’esprit de club qui a prévalu jusque-là. Il faut juste préciser qu’inwi bénéficiait déjà de cette asymétrie des tarifs de l’interconnexion.

En 2006, Méditel avait encouragé les distributeurs à commercialiser le Fixe en réduisant les commissions sur le Mobile, mais les résultats n’ont pas été au rendez-vous. Qu’en pensez-vous ? 

Pour commencer, il s’agit du Fixe résidentiel. Méditel avait fait un choix technologique (WiMax) trop avant-gardiste et coûteux, qui ne permettait pas une diffusion à grande échelle. Cette technologie sophistiquée se prête davantage à l’Entreprise, d’où le revirement opéré depuis, sur ce segment de marché. Avec le recul, certes, le choix technologique et économique s’est avéré inopportun, mais c’est un moindre mal car, à l’échelle mondiale, le Fixe résidentiel est en perte de vitesse. Toutefois, au moment de lancer ce produit, Méditel avait mis en place, en toute bonne foi, un dispositif d’accompagnement destiné à faire profiter les distributeurs. Le succès n’a pas été au rendez-vous. Mais c’est l’anticipation de gains importants qui a alimenté la déception des distributeurs car l’impact réel sur leur chiffre d’affaires est resté minime. Certains d’entre eux, qui se sont concentrés sur l’activité Méditel, ont réinvesti dans d’autres segments et procédé à des réajustements. D’autres se sont dispersés en investissant dans d’autres secteurs, comptant sur les gains que devait générer le Fixe résidentiel.

Face à cette situation, il fallait prendre des mesures compensatoires. Qu’avez-vous entrepris à votre arrivée ?

J’ai enchaîné plusieurs réunions avec les distributeurs pour analyser la situation. Parmi les mesures génériques dont ont bénéficié tous les distributeurs, le rééquilibrage de la structure des commissions. Ainsi, au lieu de favoriser le Fixe résidentiel, nous avons revalorisé celles des segments de l’Entreprise, du Postpayé et de l’Internet 3G. Ensuite, pour les problématiques spécifiques, (ressources humaines, trésorerie, capillarité), nous avons mis au point des programmes individuels dès le début 2009. L’objectif est d’aider les structures en difficulté, sans pour autant négliger les autres distributeurs pour que ces derniers continuent à évoluer. Ceux qui ont adhéré à cette nouvelle dynamique ont dégagé des marges de plus de 20%. C’est la preuve que nous nous inscrivons dans un partenariat win win.

Des distributeurs se trouvent, aujourd’hui, en difficulté. Est-ce parce qu’ils ont refusé de vous suivre ?

A mon arrivée, il y avait plus d’un distributeur en difficulté. Nous nous sommes engagés à résoudre tous leurs problèmes. Mais les sociétés de distribution sont avant tout des entreprises indépendantes. Avec l’accord préalable de Méditel, elles sont libres de vendre ou de fusionner entre elles. Depuis deux ans, nous avons soutenu et accompagné toutes les demandes d’extension, de changement ou de regroupement de réseaux. Nous sommes avant tout partenaires et Méditel a besoin d’un réseau externe structuré et fort.

Vers quel modèle de distribution vous acheminez-vous ? La levée de l’exclusivité est-elle envisageable ?

Incontestablement, Méditel a opté pour un réseau de distribution hybride en majorité externalisé. Nous ne détenons pas plus de 60 points de vente en direct sur un total de 1 100. Quant à la levée de l’exclusivité, elle ne peut être envisagée sans une baisse conséquente des marges. Les distributeurs sont-ils prêts à accepter une telle concession, à l’instar de leurs confrères à l’étranger ? Le plus important est d’arriver à un compromis acceptable à la fois pour Méditel et ses distributeurs. Ce pari nous l’avons réussi avec une très grande majorité d’entre eux.

Propos recueillis par Mouna Kably
 

Et la gouvernance ?

«En tant que DG, je bénéficie de toute la latitude pour gérer Méditel au plan opérationnel tout en me concertant étroitement avec les actionnaires », assure Mohamed Elmandjra. Outre les conseils d’administration, des Business Review mensuels sont tenus en présence des deux actionnaires, FinanceCom et CDG.

 « La gestion de l’entreprise est aujourd’hui d’autant plus aisée que les deux actionnaires ont la même vision stratégique », rappelle-t-il. Concernant l’entrée d’un opérateur télécom international dans le tour de table, les prises de contact sont en cours. « Il faut que l’arrivée d’un nouvel actionnaire se traduise par une valeur ajoutée et qu’elle s’effectue à des conditions bénéfiques », réitère le DG de Méditel. Quant à son introduction en Bourse, elle doit répondre à un besoin de financement de l’entreprise ou de liquidité de ses actionnaires. « Aujourd’hui, Méditel n’a pas besoin de cash et a les moyens de ses ambitions. Aux actionnaires de décider de l’opportunité d’ouvrir le capital.» Dont acte.

 
 

1 Réponse à “Méditel : Du rififi chez les distributeurs”


  • bjr .je suis un clinet de meditel .j’ai une mediboutique et je suis entrine de chercher une distriuteur pour le recharge .voila mon tel 0669312889.merci

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